打造“吉林大米”核心品牌

助推粮食供给侧结构性改革

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【2017-01-22】   【字号:

吉林省粮食局

吉林是粮食大省,是全国优质粳稻主产区,现阶段全省水稻年产量600多万吨(商品量400万吨左右),占东北三省一区的24%。巍巍长白山、悠悠松江水,辽阔黑土地,大自然的无私馈赠让吉林大地钟灵毓秀、物华天宝,其优越的生态优势不可复制,水稻生产条件好,大米品质优。但由于种种原因,水稻的资源优势没有转化为产业优势,大米的品质优势没有转化为效益优势,“好米”没有卖上“好价”。

为了改变这种状况,2013年,吉林省委省政府做出加快推进吉林大米品牌建设,全面实施“健康米”工程的战略部署。几年来,在国家粮食局关心指导下,我们立足吉林实际,瞄准市场需求,整合资源,系统谋划,着力实施吉林大米品牌建设“五个一工程”,集中打造一个核心品牌-吉林大米;组建一个产业联盟-吉林大米产业联盟;搭建一个电商平台-吉林大米网;制定一套标准体系-吉林大米系列质量标准;建立一个营销网络-吉林大米直营网络,通过推进吉林大米品牌建设,深化粮食供给侧结构性改革。主要作法:

一、打质量牌,适应消费升级需求

吉林大米从其生态环境、气候条件、种植技术和历史文化方面看,均为粳米中的上品。由于品种多、品牌杂,吉林大米的品质效益并没有得到充分体现,消费者认知度较低。对此,我们根据市场消费需求,从统一标准、培育品种、整合品牌入手,在提高大米内在品质上下功夫,夯实品牌建设的基础。一是实施“吉林大米+”战略,制定了《吉林大米地方标准》以及“吉林稻花香”“吉林长粒香”“吉林圆粒香”“吉林小町”4个品种的团体标准,用“标准”统一质量,整合品牌。二是加强品种选育和研发。通过科企对接的形式,对稻花香、长粒香、圆粒香、小町等主打品种提纯复壮,扩大品牌米的生产规模,解决传统优质品种市场销价动力不足的问题。最新培育的吉粳511在中日名米食味值评选中仅次于日本越光米,名列第二。为了进一步提高吉林大米的核心竞争力,我们依托松粮集团对8省16个水稻所以及日本、台湾152个新品种进行繁育试验,打造“中国北方粳稻种子硅谷”基地,在优质粳稻品种的储备方面走在了全国前列。三是建立质量追溯体系。通过推行标准化管理,建立生产、加工、流通全过程大米质量追溯体系,提高产品质量,满足消费者健康、安全消费需求。目前,全省已有52户企业开通了大米质量可追溯信息传输系统。

二、打文化牌,丰富吉林大米内涵

为使吉林大米“好米”变“名米”,“名米”卖“好价”,我们对吉林大米稻作文化进行了深度挖掘,并开展全方位宣传。一是著书立传。出版发行了《贡米》一书,并以此为脚本,拍摄了《天下贡米》纪录片,形象生动地讲述吉林大米稻作文化,宣传吉林大米历史传承。二是组织研讨。利用重要时间节点、重要事件,邀请国内外知名专家和政府领导,在相关平台举办吉林大米高端论坛,做客央广传媒,解码“吉林大米”,剖析吉林大米“好吃、营养、更安全”的品质内涵,彰显吉林大米的优势,使吉林大米从全国粳米乃至东北大米概念中脱颖而出。三是宣传报道。组织主流媒体全程跟踪、多渠道报道吉林大米品牌建设,形成轰动效应,扩大吉林大米品牌影响力。

三、打组合牌,同扛一杆旗

为加快吉林大米品牌整合步伐,实现优势互补、资源共享、抱团出击的营销策略,共同打造吉林大米核心品牌,我们成立了集大米加工、销售以及品牌策划等企业为主体的吉林大米产业联盟。实施“产业联盟+”战略,以大联盟带动区域联盟,以区域联盟带动企业经营,联盟企业统一使用“吉林大米”LOGO,用“吉林大米”的大品牌统领区域品牌,以区域品牌聚合企业品牌,合力经营,全面提升市场竞争力。目前,大联盟核心企业已经发展到33家。松原、舒兰、永吉、延边等地的区域联盟也逐步形成,其中:松粮集团以“查干湖大米”品牌为核心,对松原市周边31户企业进行了整合,组建了区域联盟,种植基地面积由整合前30万亩扩大到50万亩,稻谷加工能力由12万吨扩大到50万吨,年销售收入由整合前的1.5亿元增长到10亿元。

四、打特色牌,突出不同区域大米品质特征

近年来,我们立足吉林生态环境,围绕白山松水黑土等地域特征,开发了东部火山岩、中部黑土地、西部弱碱土三大系列高端大米产品。东部突出大米矿物质含量高的特点,主打富硒大米,宣传“米以硒为贵”;西部结合弱碱土特征,主打弱碱大米,推崇“‘碱’回您的健康”;中部围绕黑土地资源优势,主打有机、绿色大米,倡导“为健康,吃好米”的理念。这些创意,为不同区域的吉林大米提供了新的卖点,拓展了价格空间。松粮集团“明珠1号”弱碱米深受南方客户欢迎,在广东市场零售价15元/斤,供不应求;柳河“大米姐--富硒米”市场零售价高达30元/斤,产品畅销全国;舒兰有机稻花香在北京市场卖到了49元/斤。

五、打营销牌,拓宽市场渠道

吉林大米在品牌建设之初的市场定位为中高端产品。为了有效锁定中高端消费人群,我们打破传统的经营方式,创新营销模式,构建线上线下互动、省内省外互联、直营分销互补的吉林大米销售体系。一是探索“互联网+吉林大米”营销模式。搭建“吉林大米网”电商平台,开展网上信息查询、线上销售、网络结算业务,全面推广“线上注册发展会员,线下体验配送大米”的“O2O”营销模式,鼓励企业利用现代营销手段,拓宽销售渠道。目前,全省已有63户大米加工企业在淘宝吉林大米馆、京东、1号店等电商平台开设网店161个,线上导入会员140余万人,线下开设大米体验店220家。二是加快吉林大米直营体系建设。为鼓励企业在省外建立吉林大米直营店和大型商超专柜,我们出台了相关优惠政策,对联盟企业在省外设立直营店补贴10万元,商超专柜补贴1万元。目前,已在北京、上海、杭州等地开设统一标识的吉林大米直营店30多家,商超专柜200多个。三是推介宣传。配合渠道建设,在重点城市主要商区,央视等高端媒体,机场、飞机、动车、高速公路等重要媒体加大广告投放力度,同时,结合国内大型展销活动,在北、上、杭、深等重点城市举办了20多场推介活动,有效地推动了吉林与当地经销商的产销对接。云南省政府决定,对发往云南境内的吉林大米,每吨补贴运费60元,此举极大地缓解了吉林大米销往边远省市运输成本高的瓶颈难题,使云南成为吉林大米继北京、上海、浙江、广东市场之后,又一个主要销区。

通过上述工作,我省大米品牌建设工作成效主要表现为以下几个方面:

一是品牌建设带动了粮食种植结构调整。我省粮食主要品种玉米由于连年丰收,加之市场需求变化,库存压力较大,而市场需求不断攀升的优质水稻产量占比不大,粮食品种结构性矛盾较为突出。随着吉林大米品牌建设不断深入,粮食流通对生产的引导和反馈作用日益凸显,大米企业把市场需求信息及时准确地传导到生产环节,引导农民适时调整粮食种植结构,变“农民种什么,企业就得收什么”为“市场需要什么,企业就组织农民种什么”。今年我省农作物播种面积8698万亩,与上年持平;粮食作物播种面积7659万亩,其中玉米面积5567万亩,比上年减少332.58万亩;水稻面积1215万亩,比上年增加33万亩。水稻种植面积能够增加,无疑得益于这几年吉林大米品牌建设拓宽了大米销售渠道,提高了水稻种植收益水平。

二是品牌建设带动了吉林大米品质档次的提升。品牌建设对供给侧结构性的作用,还体现在对大米品质和档次的提升。近年来,我们突出吉林大米中高端品牌定位,在推广市场反响较好的稻花香、长粒香、小町等品种的同时,开发口感、品质俱佳的圆粒香品种,形成了独具特色的吉林大米精品系列,从“强调数量、解决温饱”转向“强调质量、满足品味”,不断满足消费者日益增长的多元化、定制化、个性化粮食需求。目前,省内大米加工龙头企业通过流转土地和开展订单农业,实施标准化种植、集约化生产、规模化经营,自有基地面积由品牌建设初期的130万亩扩大到210万亩,增长了61.5%,占全省水稻播种面积的17.3%,种植的无一例外都是优质品种水稻;中高端大米产量由初期的8.5亿斤增加到12亿斤,增长了41.2%,占全省大米产量的15%。

三是品牌建设带动了农业种植效益和行业效益的提高。大米品牌建设的扎实推进,取得了中高端大米量价齐升的可喜效果,不但带动了大米加工行业经营情况的好转,还拉动了省内水稻价格上涨,直接增加了农民种粮收益。据统计,2013年,全省水稻加工业产值仅有240亿元,2016年,这一数字提高到280亿元,增加的40亿元,仅大米品牌建设就贡献了38亿元。另外,品牌建设对农民收入提高也是显而易见的,2013年以来,全省水稻平均价格每斤比最低收购价高0.1-0.15元,按85亿斤市场流通量计算,综合增收10亿元以上,一些农民通过流转土地和返聘打工,还获得了租金和工资双重收入。

经过3年时间的精心打造,吉林大米在国内的知名度越来越高,被业内专家喻为“吉林大米现象”。2015年3月,习近平总书记在十二届全国人大三次会议参加吉林代表团审议时,盛赞吉林大米,说:“你们是品牌”。同年7月,总书记在视察吉林时,亲临稻田地对吉林大米品牌建设做出重要指示,指出:“粮食也要打出品牌,这样效益好、价格好”。 2016年10月,汪洋副总理视察吉林粮食流通工作时,对吉林省通过打造大米品牌引领现代农业发展,推动农业供给侧结构性改革的做法给予了充分肯定。

回顾3年来走过的路程,我们对品牌建设有了更深的感悟。在消费结构逐步升级,消费需求不断变化的今天,吉林大米,差距在品牌、潜力在品牌、出路在品牌、希望在品牌。下一步,我们要立足吉林资源优势,进一步搞好大米品牌建设,为实现农民增收、企业增效、消费者受益做出应有的贡献。

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